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自從近年國內出現蛋黃派這種復合休閑食品以來，休閑食品在國內的發展便一發不可收拾，成為中國食品行業極為炫麗的一道風景線。福建食品產業的整體崛起，正是抓住了休閑食品這股潮流，盼盼法式小面包的成功，可以說是福建休閑食品產業整體崛起大環境下的一個典范……。
如果說達利的成功吹響了福建休閑食品發起沖鋒的號角，雅客V9的火爆則更堅定的向中國食品行業揭示了福建休閑食品崛起的大勢所趨。然而，真正扛起福建休閑食品產業化、主流化“中軍大旗”的當推以法式小面包攪動中國食品行業的盼盼食品。盼盼食品的成功，正式構建了福建休閑食品達利、盼盼、雅客、三強鼎立的新局面。自此，福建休閑食品形成一股
強大的力量，成為中國食品行業新的主流。 盼盼食品的成功，在于其堅定不移的貫徹、推行“單品突破”這一最具中國特色和食品行業特色的策略，也在于其未雨綢繆的戰略布局，更在于所有盼盼食品團隊十年的銳意進取和永不止步。
明星產品是單品突破的根本前提
2005年之前，盼盼食品雖然已經在食品行業深耕細作近十年之久，但其對于中國食品行業而言還算不上是一個耳熟能詳的知名品牌。但是，盼盼從未放棄探索屬于自己的發展捷徑。在其它企業大打廣告，發起品牌沖刺的同時，務實的盼盼食品反其道而行之，另辟蹊徑，深謀遠慮的推進產業結構戰略布局，在全國8個省份建起了9家制造基地和海外朝鮮基地。
盼盼之所以沒有像其它品牌一樣過早的吹響品牌號角，一方面恰好由于當時正致力于全國產業戰略布局，無暇它顧；另一方面則是苦于缺乏一個能夠“一唱就響、一推就紅”的明星產品。盼盼一直在等待一個讓自己一鳴驚人、一飛沖天的機會。
在盼盼領導層的高度重視和產品研發部門的艱辛努力下，盼盼終于在2006年初研發出了兩個具有專利技術的創新產品，一個是可以長期保存的烘烤類小面包，一個是顆粒狀小麥膨化食品。當兩個產品同時擺在眼前的時候，盼盼陷入了兩難。
烘烤類面包日常生活中已經得到了消費普及，面包因其富有蛋白質等營養成份，很適合作為早餐食品、下午點心及家居、出外旅游的主食。更值得一提的是，盼盼此次推出的小面包具有一個極大的優勢，其保存時間長達9個月之久，這一點大大突破了常規面包保質期短暫的局限性；另一個新產品顆粒狀小麥膨化食品則因其非常適合電腦游戲一族在游戲時簡便食用而被看好，其實游戲類食品正大行其道，市場勢頭看似較為樂觀。
久拖不決之下，有人提出兩個產品一齊上，既抓住兩個機會，又有效降低風險。但多年的食品行業浸淫已經給我們太多的啟示。以盼盼當前的資源和能量很難保證兩個新產品同時獲得成功，同時同步推出反而可能因為嚴重分流資源而導致雙雙失敗。更何況，在此之前“單品突破”已經成為我們的大政方針和根本原則，國內其它企業的單品突破成功案例歷歷在目，這一策略根本無須置疑。倒是此前撒胡椒面式的資源分配讓盼盼嘗夠了苦頭，產品推了不下一百個，產值卻只有幾個億，投資效益嚴重偏低。
我們召開了多次會議來討論兩個創新產品的取舍問題，要知道任何一個產品都有其自身突出的優勢。正當我們陷入兩難的時候，一次座談會給了我們最終的決心。在此之前，蛋黃派通過達利、好麗友等品牌的大力培育，已經成功的做到了近百億的市場容量。蛋黃派此時已經流行了近5年，久而久之消費市場對蛋黃派開始逐漸失去了原有的興趣。要知道單一的產品天天吃、月月吃、年年吃，確實難免令人乏味。但由于蛋黃派的盛行而逐漸養成的早餐食品、下午點心及外出旅游主食的消費習慣及消費人群已經成形并初具規模。這個市場迫切需要一些同樣有營養、方便、口感好的新產品出現，毫無疑問，盼盼這款烘烤小面包最為適合。
精準定位是單品突破的核心動力
選定烘烤小面包作為單品突破的新產品之后，我們正式進入了項目的前期策劃階段，這個階段我們首先要解決的就是產品的定位問題。
食品行業每年都有許許多多的新產品推向市場，這里邊相當一部份新產品其實是很不錯的，但其中很大部份都是因為定位不準而過早的夭折，殊為可惜。盼盼的這款烘烤小面包無論是從口感還是便利性等方面來看都是一個極具市場潛力的明星產品，如果再給它裝上精準定位的翅膀，我們完全有信心把它打造成中國休閑食品行業新的耀眼明星。
一開始我們試圖走蛋黃派的老路，但很快就發現這條路并不適合這款新產品。最后，我們開始回頭追溯面包的發源和發展歷史，研究面包的消費情境、消費印象。我們發現，面包這種點心是15世紀末瑞典公主嫁到法國王室成為皇后之后，在她的大力宣導下，王室的烘焙師才開始研發各類烘焙食品，這其中做得最多、最普及的是就是面包。此后，面包作為西式點心自19世紀末傳入中國后，通過近1個世紀的流傳已經滲透到了每一個消費者當中，面包的西式點心屬性已經形成大眾的思維定勢。而在這個思維定勢里邊，大多數人最認同法國面包的正宗地位和浪漫印象。法國是西方近代以來最完整、最穩定、最強大的國家之一。另一方面，在所有中國消費群體的印象里法國當之無愧的成為最浪漫的國家，法國式的浪漫與西式點心在近代清末明初大規模流入中國時所形成的時髦印象最為貼近，也最能引發消費者的共鳴。其實，只要觀察一下市場上那些成功的面包連鎖企業，其LOGO形象大多會有一個戴著高高的帽子，穿著寬而白的制服的西方面包師傅以彰顯其正宗與地道，就可以得出結論。
在多次的頭腦風暴之后，我們找到了一個能夠令大多數人神經跳動的定位——法式小面包。法式小面包，顧名思義當然是來自法國的面包，而且還是一種小巧方便的面包，這個面包既保留了地道的法國味，更增加了便利和長期存儲屬性，適合成為現代快節奏群體正餐之外的點心首選。
基于更深層次的考慮，我們沒有按常規給這款新產品再加一個獨特的命名。一方面我們很清楚這一類小面包要成為蛋黃派的替代對象，就必須要有大量的企業共同進入這一領域，協力把小面包的“市場蛋糕”做大。我們分析認為，法式小面包的定位可以把所有的小面包概念一網打盡，可以最大化的借助其它企業的資源。另一方面，推廣一個新的名稱需要花費大量的傳播預算，我們計劃把有限的預算放在推廣“盼盼”這個主品牌上面，要知道，提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盜門而不是盼盼食品，這是我們迫切需要解決的品牌知名度傳播問題。盼盼食品的傳播尚未完成，又怎么會有錢去傳播一個新名稱呢？因此，我們把這款產品正式命名為“盼盼法式小面包”，法式小面包既是這款明星產品的定位，也是其命名的一部份，這里邊有一些中國式的智慧元素存在，這一點也是此后盼盼法式小面包暢銷的重要因素之一。
明星+廣告是單品突破的有力保障
有人總結食品企業崛起的三板斧——廣告+代言明星+糖酒會。
客觀的講，食品屬于快速消費品，講究的是快上快下、快進快出。必須在最短的時間內實施最強有力的爆破轟炸，迅速搶占焦點，只有這樣才能順利的一舉切入市場。沒有廣告、代言明星的推波助瀾，一個新產品要從默默無聞到大紅大紫確實極其困難。要知道，一家食品企業一年平均推出幾十個新產品，全國幾十萬家食品企業累計推出數百萬個新品，要做到萬中挑一，沒有強有力的廣告和代言明星雙管齊下是相當困難的。
從一開始，我們就計劃為新的明星產品導入廣告及代言人計劃，這一點已經沒有任何疑義。剩下的就是具體導入哪一個產品代言人，選擇哪一些傳播平臺投放廣告？
代言人的選擇也是一波三折。一開始我們難免落入俗套的希望在港臺物色一位時尚女星。當我們進行了幾場消費調查之后，我們便很快放棄了這個想法。幾乎所有港臺明星的影響力和號召力都只局限于極少數的學生群體。而法式小面包的主要消費環境是辦公室、家庭、早餐族群，學生群體只是法式小面包目標群體的一部份。我們需要找到一位最大范圍內能夠對目標消費群體產生影響力，具有強大品牌號召力的明星在推廣盼盼法式小面包的同時，也為盼盼品牌塑造加分。一輪篩選之后，我們最后將目標鎖定在蔣雯麗身上。蔣雯麗以其知性加感性的出眾氣質，在高齡學生、青年白領、年輕媽媽三大族群里擁有廣泛的影響力和號召力，其形象一直健康自然，沒有出軌的緋聞，極為符合中國人傳統的審美觀點。隨后我們進行的抽樣調查驗證了這一點。另外我們還意外的發現一個有趣的現象，蔣雯麗已經成為包括雅仕利、三全食品在內的多家大型食品企業的代言人，其代言的產品基本都比較火爆，深受市場歡迎，由此可見其市場之火爆，前景之良好。
以蔣雯麗為主角的廣告創意隨即展開。廣告所需要表現的內容已經較為清晰，盼盼法式小面包作為早餐食品、下午點心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性和感性形象要突出，法式小面包的牌子要打響，這些都是廣告創作的要求和條件。在此前提之下，《廚房篇》及《環境篇》正式出臺。作為一個新產品，最大化的傳遞產品信息成為兩支廣告片的重中之重，除了畫面表現之外，我們還重點創作了起到提示和強化作用的廣告旁白。通過畫面和廣告旁白的雙重傳播，真正把盼盼法式小面包最大化的進行了信息傳播。
媒體的投放我們也一反常規，并沒有選擇重中之重的中央電視臺作為盼盼法式小面包廣告的播出平臺。之所以如此，其原因主要有兩個，一方面是我們的總體預算并不是特別多，如果放到中央電視臺，要保證傳播效果就只能實行脈動式的間歇播出，而這一點明顯達不到我們預期需要的廣告效果，盼盼法式小面包是日常消費的食品，一年四季并沒有太明顯的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。我們需要在每一天都能夠持續的、實實在在的影響每一位消費者；另一方面我們也希望推行“品牌根據地”策略，先集中資源做到區域突破，在某些重點市場率先打開局面，營造成功市場榜樣，然后再發動全國攻略。要知道盼盼法式小面包是日常消費食品，是典型的快速消費品，消費頻率高，消費總量大，只要操作成功，一個省級市場至少可以實現過億元的銷售目標。相對于啤酒一個省十幾億、數十億的銷售額，我們的這個目標并不算高。
2006年10月開始，盼盼法式小面包廣告正式登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛視頻道，每天以10多次甚至20多次的高頻率播出。隨著蔣雯麗笑臉盈盈的說出那句“法式小面包，還是盼盼好”，盼盼法式小面包很快就響徹神州大地，成為食品行業議論的焦點。
網絡建設是單品突破的臨門一腳
有一流的產品還要有一流的渠道來銷售。早在創建之初，盼盼就已經把渠道建設提到一個相當重要的位置看待。經過近10年的市場篩選和強力扶持，盼盼在全國范圍內建立了包括3000多個戰略合作伙伴在內的高效、優質銷售網絡，基本上覆蓋到了國內市場縣一級行政區劃單位。
產品上市出現了一些戲劇性的場面。原本據我們預測，盼盼法式小面包必將受到銷售渠道的普遍歡迎，畢竟這是一個極具潛力和價值的創新產品。豈料產品剛剛上市時市場鋪市并沒有出現預算的火爆場面。畢竟，一方面代理商對法式小面包這個新產品沒有像我們這樣投入這么多的情感，也沒有像我們這樣對產品的了解這么周詳；另一方面每位代理商幾乎隨時都會面對不同企業的不同新產品，頻率的新產品推出已經嚴重催弱了他們的神經，除非看到實效，否則很難引發他們的****。
時間一天一天的推移，廣告播出一個月之后，局面開始朝著預期的方向扭轉，市場上開始出現了極為難得的指名購買場景，這一現象像星星之火一樣，迅速點燃了盼盼法式小面包全面暢銷的燎原大火。各地銷售商開始意識到盼盼法式小面包的重要潛力，紛紛扭轉視角，全方位的投入到盼盼法式小面包的推廣和銷售工作中來。隨著廣告傳播的積累、銷售商的投入、消費者的認可和普及，盼盼法式小面包這股大火很快燃遍了全國各地。產品剛剛上市的時候，盼盼9大生產基地的區域經理們還需要奔走于各銷售商之間，竭力向他們推薦盼盼法式小面包，描繪法式小面包誘人的銷售前景，2007年春節過后特別是2007年4月份以后，盼盼全國300多名業務經理惟一需要做的，就是駐扎在生產車間，爭先恐后的參與裝箱以求能夠讓物流部門優先給自己負責的區域發貨，盼盼9大生產基地普遍性的出現了難得一見的“搶貨”現象。銷售商的預付款雪片般的匯聚到盼盼公司，只為了盡可能快的獲得盼盼的供貨。
據統計，2007年5月以后，即便盼盼9大生產基地開足馬力、三班輪番生產，各地市場的定貨需求依然只能滿足70%左右，尚有30%的需求定單無法供應，生產的排單在6月初就已經排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包單品單月銷售額突破1億元大關，正式躋身屈指可數的“明星產品億元俱樂部”，成為近年最成功的休閑食品之一。
縱觀盼盼法式小面包取得的成功，我們認為，除了產品好、傳播得當、渠道突出等因素之外，盼盼早此年花大力氣布下的科學、合理的產業戰略格局發揮了至關重要的作用。盼盼是福建休閑食品行業內投資興建區域生產基地最多的企業，在福建、湖北、河南、山東、遼寧、廣西、四川、甘肅八省盼盼先后投資興建了9個生產基地，此舉使得盼盼食品的全國零售網點配送半徑、配送成本遠遠優于同行，這一點對于快速消費品至關重要。更為可貴的是，9大生產基地的產品產能與同行相比較，更是優勢凸顯，盼盼完成可以在最短的時間內開足馬力，提供最大化的產品，最快的滿足市場的需求。如若不是提前布下9大基地的產業格局，盼盼法式小面包的銷售業績將受到更嚴重影響，市場機遇將更大層面的喪失。
結束語
盼盼法式小面包單品突破所取得的成功對于盼盼食品具有重要的戰略意義。至此，盼盼憑借綜合市場占有率和銷售額成功躋身國內一線休閑食品陣列，此前盼盼品牌塑造的課題也同步得以迎刃而解。更重要的是盼盼制定的“單品突破”計劃初步成功，這一成功大大刺激了盼盼食品包括供應商、代理商在內的整個系統的****和信心，接下來盼盼除了即將實施至關重要的“渠道升級計劃”，還將推出第二款更具市場潛力的明星產品，不久的將來，盼盼食品將再創一個新的“單品突破”經典案例……�！ �
原載《銷售與市場》2007年12期戰略版
張發松，“品牌根據地”理論與“5A創意法”理論創建人，六合神龍行銷策劃機構總經理，中國廣告協會學術委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優秀品牌專家、北京大學、福建師范大學等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《鞋世界導刊》等權威雜志專家顧問，長期服務汽車、鞋服、食品、地板、涂料等行業，發表論文及專著數十萬字，在知名媒體建立專欄20多個。Email:newmail@vip.sina.com，電話：13906990016。